Helena Rubinstein – l’aventure de la beauté

Intitulée ainsi, l’exposition du Musée d’art et d’histoire du Judaïsme (20 mars – 25 août 2019) présente une femme exceptionnelle.

Helena Rubinstein est née dans une modeste famille juive à Cracovie, en 1872. Dès son jeune âge, elle révèle un caractère indépendant. Après avoir écarté quelques propositions de mariage, elle se lance dans une aventure inouïe à la recherche d’une voie tout à fait originale, d’abord en Australie, puis à Vienne, Londres, Paris et New York. Elle devient une pionnière de l’industrie cosmétique. Cette esthète mène son entreprise au-delà de la simple fabrication de produits de soin et de beauté. Elle voit la femme en maîtresse non seulement de son corps mais aussi de son entourage raffiné. Elle fonde ses premiers instituts de beauté à Vienne, sorte d’ateliers et de temples d’art où, dans un environnement luxueux, la femme peut apprendre à être belle et sûre d’elle-même, car il n’y a pas de femmes laides, seulement des femmes paresseuses, dit-elle. Elle instruit ses clientes à choisir leurs crèmes, entretenir leurs silhouettes grâce à la gymnastique, aux séances d’hydrothérapie, une alimentation équilibrée, des traitements à l’électricité. Bref, elle voit son modèle comme une créature complexe.

Son succès signifie la renommée, bien sûr, mais surtout l’argent, beaucoup d’argent. Helena devient une collectionneuse d’art et l’amie d’artistes d’avant-garde, Picasso, Braque, Dali, Frida Kahlo… Sur la somptueuse terrasse de son immense appartement, quai de Béthune à Paris, ont lieu de prestigieux défilés de mode en présence de toute la crème de la société parisienne. Parmi ses invités, Chanel, Dior, Balenciaga, Yves Saint Laurent. Evidemment, c’est une femme très moderne et élégante ; elle commande des projets pour ses toilettes auprès des grands couturiers et en fait collection. Ses salons de beauté et ses appartements ont l’air de musées d’art où l’on trouve des ouvres d’Utrillo, Léger, Picasso, Chagall…

Mais la beauté exige non seulement de l’intuition mais surtout de la science. En autodidacte, Helena étudie la médecine pendant deux ans. Ses recettes de crèmes sont soumises à des tests rigoureux. C’est elle qui, la première, met sur le marché des protections solaires, préconise des masques aux hormones contre le vieillissement, des massages, une activité physique. Rapidement, elle ouvre ses usines à Saint-Cloud puis à Long Island. Son aventure prend une envergure mondiale. L’industrie moderne se développe inévitablement grâce à la publicité. La beauté, c’est la jeunesse ! crie l’une de ses affiches.

Après avoir parcouru les salles de l’exposition, on a l’impression que cette femme ne se reposait jamais, allait toujours plus loin dans ses inventions et ses engagements. En 1959, elle participe à une campagne de lutte contre le cancer. Elle ouvre aussi les premiers salons de beauté pour hommes ! Voilà une femme forte qui ne cesse d’innover, toujours fidèle à l’élégance et à la beauté.

C’est grâce à elle que les femmes commencent à se maquiller, jusque-là les fards étant réservés aux prostituées et aux actrices. C’est elle qui achète la licence du premier mascara waterproof. Rien n’est jamais banal parmi ses créations ; pour les couleurs de ses fards à paupières, elle s’inspire du décor des Ballets russes de Serge Diaghilev, ses flacons font échos à l’avant-garde artistique. Riche, elle devient mécène d’artistes juifs d’Europe de l’Est.

Chères lectrices et chers lecteurs, il ne dépend que de vous de rester toujours jeunes ! Et n’oubliez pas que vos réussites doivent tout à l’approche moderne à la beauté de cette illustre Polonaise qui est partie courageusement à la conquête du monde.

Helena Rubinstein est morte à New York, en 1965, à l’âge de 93 ans. Depuis l’intégration dans le groupe l’Oréal, sa marque est distribuée dans une vingtaine de pays.